par Manon Ricou le
Capital enquête sur la guerre du pain : chaînes Marie-Blachère, Ange, Louise face aux artisans. Qualité, prix, marges, qui sort gagnant ?
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Baguette bradée, menus à moins de 10 €, pains spéciaux hors de prix : la bataille du pain s’intensifie. Les grandes chaînes multiplient les offensives, mais les artisans répliquent avec leurs propres armes. Entre innovations, marges cachées et secrets de fabrication, Capital lève le voile sur les coulisses de l’aliment préféré des Français, dimanche 21 septembre à 21:10 sur M6.
Chaînes de boulangeries : les fast-foods du pain
Marie-Blachère, Ange et Louise passent à l’offensive
Le marché du pain n’a jamais été aussi concurrentiel. Les géants Marie-Blachère, Ange et Louise ne se contentent plus d’aligner les baguettes à petits prix. Leur nouvelle stratégie : des menus complets à moins de 10 €, avec plats, desserts et boissons.
Les boulangeries deviennent de véritables lieux de restauration rapide. Certaines installent désormais des espaces assis pour attirer la clientèle. Objectif : grignoter des parts de marché aux fast-foods et augmenter les marges.
Les enseignes historiques réinventent leurs vitrines
Face à cette offensive, les enseignes traditionnelles Paul et Brioche Dorée n’ont pas dit leur dernier mot. Elles redoublent d’imagination pour séduire un public en quête de nouveauté.
Croissant à boire, donuts colorés, brioches originales : leurs innovations surprennent mais traduisent une volonté claire de se réinventer. La guerre du pain ne se joue plus uniquement sur la baguette, mais aussi sur l’expérience et la créativité en vitrine.
Les artisans contre-attaquent
Mais, les 33 000 artisans-boulangers de France comptent bien se défendre aussi dans cette bataille du pain. Si les grandes chaînes envahissent les zones commerciales, certains indépendants choisissent de rivaliser sur leur propre terrain.
À Montauban, Christophe Passédat a ouvert « Chez Lucien », une boulangerie de 1 000 m² avec parking géant et production 100 % maison. Une offre pléthorique, des prix attractifs et une authenticité revendiquée : de quoi tenir tête aux géants du secteur. Dans les Bouches-du-Rhône, Guillaume Lopez-Marcou a misé sur le snacking avec son « Atelier Papilles », qui compte déjà trente franchises.
Un combat qui fait écho à d’autres fronts du commerce, déjà explorés dans l’épisode précédent de Capital.
Les pains spéciaux : nouvel eldorado ou mirage marketing ?
Une croissance à deux chiffres
La traditionnelle baguette perd du terrain. Ce sont désormais les pains spéciaux, bûcheron, multi-céréales, petit épeautre, qui attirent la clientèle. Leurs ventes explosent avec une croissance de 20 % par an.
Ces pains sont perçus comme plus sains, plus savoureux et qui se gardent plus longtemps. Les consommateurs y voient un retour à l’authenticité et au fait maison.
Authenticité ou illusion ?
Mais la réalité est plus nuancée. Derrière l’image rustique, certains boulangers utilisent des préparations industrielles toutes prêtes, appelées mix, dont la composition reste souvent secrète. Résultat : un produit qui se vend entre 2 et 5 € pièce, avec des marges pouvant grimper à 60 %.
L’authenticité est-elle toujours au rendez-vous ? Pour le consommateur, difficile de distinguer le vrai savoir-faire artisanal de la version industrielle.
Le vrai coût pour le consommateur
Pour les artisans comme pour les chaînes, les pains spéciaux représentent une manne financière considérable. Le client, lui, paie le prix fort pour une promesse de qualité qui n’est pas toujours garantie.
Capital s’interroge : ces pains valent-ils vraiment leur tarif premium ou ne sont-ils qu’un mirage marketing habilement façonné ?
Pain de mie : Harry’s et Jacquet, les rois du moelleux
Le marché du pain de mie
Il n’y a pas que la baguette dans la vie. Le pain de mie séduit désormais 80 % des Français, avec un marché estimé à 600 millions d’euros par an.
Pratique, économique et tranché à l’avance, il s’impose dans les foyers avec des versions toujours plus vendeuses les unes que les autres.
Harry’s et Jacquet, le duel
Sur ce marché, deux marques dominent : Harry’s, leader incontesté avec plus de 30 % des ventes, et Jacquet, son challenger direct. Leur succès repose sur une recette simple mais précieuse : la quête du moelleux parfait.
Derrière chaque innovation, pains sans croûte, longue conservation, se cachent des choix industriels. Certains reformulent même leurs recettes pour réduire les additifs et répondre aux attentes de consommateurs plus vigilants.
Les coulisses des usines XXL
De la sélection des blés aux chaînes de production automatisées, les usines XXL de ces marques fonctionnent à plein régime. Les procédés de fabrication permettent de produire des millions de tranches chaque jour, tout en garantissant une conservation pouvant aller jusqu’à trois mois.
Une prouesse industrielle qui questionne : innovation au service du consommateur ou standardisation à grande échelle ?
Capital : votre rendez-vous du dimanche soir sur M6
Chaînes agressives, artisans combatifs et industriels tout-puissants : la guerre du pain n’a jamais été aussi vive. Entre baguettes bradées, pains spéciaux premium et tranches de pain de mie ultra-moelleuses, le consommateur est au centre d’une bataille féroce. Reste à savoir qui profite vraiment de cette révolution : les clients ou les enseignes ?
« Capital : boulangeries, révélation sur les nouvelles batailles du pain » est diffusé dimanche 21 septembre à 21:10 sur M6 et disponible en replay gratuit sur M6+.